Quando entramos em um site pela primeira vez, geralmente surge uma mensagem na parte inferior perguntando se aceitamos os cookies.
Se você concordar, o site passa a armazenar, por um determinado período, uma série de informações sobre sua interação com a página.
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Esses dados ficam guardados em pequenos arquivos de texto — seu nome, localização, e-mail, interesses pessoais, histórico de navegação, dados de login, compras — com o objetivo de oferecer conteúdo e anúncios personalizados em visitas futuras.
São linhas de código que monitoram suas atividades e ajudam marcas a entender seus padrões de comportamento, transformando visitantes em leads qualificados.
Porém, uma grande mudança de panorama relacionada aos cookies vem ocorrendo nos últimos anos. Entenda mais a seguir:
Navegadores abandonam os cookies de terceiros
Navegadores como Safari e Firefox já bloqueiam cookies de terceiros há anos. O Chrome, que domina cerca de 65% do mercado, planejava remover esses cookies até o fim de 2024, mas acabou postergando e deixando a escolha para o usuário.
Em janeiro de 2024, o Google iniciou testes de um recurso chamado Tracking Protection, aplicado a 1% dos usuários do Chrome, que bloqueia os cookies de terceiros por padrão.
Já em abril de 2025, anunciou que não iria criar prompts automáticos para cookies — o usuário continua dando ou negando consentimento manualmente.
Recentemente, o órgão regulador britânico CMA declarou que os compromissos anteriores do Google não são mais necessários, pois a remoção automática dos cookies foi descartada.
Nova estratégia: dados de primeira parte e publicidade contextual
Com os cookies de terceiros enfraquecidos, as marcas migram para os dados de primeira parte (first-party): informações obtidas diretamente dos usuários — via cadastro, newsletter, histórico de compras, interações no site.
No Brasil, muitas empresas ainda estão longe de ter sistemas robustos para coletar, tratar e integrar esses dados .
Além disso, a publicidade contextual ressurgiu com força. Em vez de mirar seu histórico, anúncios passam a aparecer conforme o tema da página que você está lendo — seja esporte, finanças, moda etc.
Ferramentas que interpretam sentimentos, bandeiras semânticas e até análise musical ajudam a entregar anúncios mais relevantes.
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Inovações como Privacy Sandbox e coortes de interesse
O Google lançou em 2020 o Privacy Sandbox, um conjunto de APIs para anúncios sem rastreamento invasivo, utilizando coortes (grupos de comportamento semelhantes) em vez de identificar você individualmente.
Testes começaram com 1% dos usuários em janeiro de 2024, e o cronograma previa retirada total na segunda metade de 2024, depois postergada para 2025.
Desde julho de 2024, o Google não tem mais planos de eliminar os cookies automaticamente — a decisão sobre privacidade foi devolvida ao usuário.
Ainda assim, melhorias continuam sendo feitas: o Chrome Incognito já bloqueia cookies de terceiros por padrão e, em breve, receberá proteção adicional à IP.
Impacto prático nas campanhas digitais
Com a retirada dos cookies de terceiros, campanhas digitais estão se adaptando rapidamente, adotando privacidade como base, tecnologias de substituição robustas e aproximação direta com o público.
A forma como as marcas preparam suas estratégias hoje determinará quem terá vantagem competitiva nesse novo cenário. Entenda alguns exemplos:
A segmentação mudou
Agora o foco é capturar o usuário no momento, com dados contextuais ou de relacionamento direto.
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Mensuração mais probabilística
Desaparecida a jornada trackeada por cookies, atribuir resultados virou ciência de dados: modelos incrementais, last-click, machine learning, etc.
Tecnologia ainda mais essencial
Sistemas como CMP (Consent Management Platforms), CDP (Customer Data Platforms) e PETs (Privacy Enhancing Tech) não são opcionais — são base.
Novos canais emergem
Redes sociais, marketplaces, publishers e varejistas com dados próprios — como Magazine Luiza no Brasil — tornam-se vetores centrais de campanha.
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